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[La BCMA dans le Monde]#17

Les héros méconnus du brand content digital 

By Ravid Kuperberg

 

 

Le pilier de toute communication de marque contemporaine est ou devrait être de générer du contenu de marque. « De là à ici, d’ici à là, les contenus sont partout ! » (Merci Dr Seuss).

Quand aujourd’hui les marques appliquent le nouveau principe de la communication de marque de proposer les choses que les gens veulent plutôt que de donner envie aux gens, même là… il ne s’agit pas seulement de la valeur des offres ou solutions ou expériences créées, mais aussi (et surtout) de la valeur du contenu créé.

C’est pourquoi les marques recherchent constamment de nouvelles sources de contenu de marque. Pourtant… certaines sources puissantes sont déjà au service de la communication de marque depuis des années. Il suffirait simplement de réajuster leur objectif et notre réflexion. Le quinzième anniversaire de la BCMA est une merveilleuse occasion de célébrer ces héros méconnus qui passent inaperçus. Ces sources de contenu que nous connaissons tous très bien, ont pourtant changé et continuent de se réinventer pour jouer un rôle majeur à l’ère du brand content digital.

Premiers héros inattendus de la journée… les bons vieux médias classiques. Les publicités imprimées, les panneaux d’affichage, les affiches, les pubs télévisés, les spots radio. Derniers arrêts du parcours publicitaire classique agissant dans le passé à l’étape où l’idée créative était présentée à son public.

Aujourd’hui… ces mêmes médias assument fréquemment un nouveau rôle, au tout début du processus créatif. Ils agissent au cœur de l’idée, comme la base d’un événement innovant disruptif qui va susciter des réactions sur les médias sociaux.

On les transforme en générateurs de contenu sur les plateformes numériques, où mesurer les résultats est devenu une tâche possible. Quelques annonces imprimées, un panneau d’affichage ou un spot TV ou radio suffisent pour accomplir la mission et alimenter l’engouement médiatique.

Pensez à la publicité d’IKEA invitant les femmes à uriner sur l’affiche, de l’agence Akestam Holst Stockholm, plusieurs fois lauréate au Cannes Lions 2018. Ou à l’imprimé d’Asics avec un test en encre thermo-réactive pour définir le type de foulée du coureur, de Neogama Brasil, vainqueur en 2017. Ou encore aux panneaux d’affichage Powerade pour s’entraîner en escalade, boxe ou musculation, d’Ogilvy & Mather Berlin, gagnant en 2015. Toutes ces campagnes reflètent un schéma de pensée similaire appelé « New Tasking ».

C’est un modèle qui génère une perturbation en attribuant à ces « ressources médiatiques » une nouvelle fonction illustrant l’idée / le message de la marque.

 

(Image reproduite avec la permission d’IKEA.)

(Image reproduite avec la permission de Powerade.)

Une autre façon populaire de transformer un média classique en une source de brand content consiste à lui attribuer une fonction de type « challenge extrême ». On l’utilise alors pour déclencher une aventure dans la vie réelle, comme l’ont fait si efficacement McCann London et Xbox avec un panneau d’affichage dans « Survival of The Grittiest ».

(Image reproduite avec la permission de Xbox.)

Une autre source de contenu intéressante à saluer est… l’outil de marketing tactique le plus courant et connu : la promotion. Mais pourquoi simplement utiliser cette dernière pour augmenter les ventes alors qu’elle peut être efficacement mobilisée pour générer un contenu attrayant ? Par exemple, en créant une connexion dynamique entre deux variables de la marque qui ne s’étaient jamais connectées auparavant.

Une variable représentant l’offre de la marque (prix, remise, nombre de paiements, disponibilité, etc.), qui est sous son contrôle. Et une autre, que la marque ne maîtrise pas nécessairement, mais qui représente son idée (le message / le contenu / le public cible).

Comme « Opel paye avec des vues » de JWT Amsterdam, multiple gagnant à Cannes 2018, ou « Le modèle de la franchise » pour Xbox par McCann London, également lauréate en 2018. Ou la célèbre « Snickers Hungerithm » de Clemenger BBDO Melbourne qui a dominé Cannes en 2017.

(Image reproduite avec la permission de Opel.)

(Image reproduite avec la permission de Mars.)

Lorsque l’on examine les résultats de contenus de marque qui intègrent une technologie innovante et révolutionnaire, il existe une source de réflexion qui avance constamment : LE PASSÉ !

L’histoire a toujours été une source de contenu divertissant. Mais les nouveaux développements technologiques ouvrent constamment des opportunités et des possibilités de regarder en arrière… et de « réécrire l’histoire ». Ceci afin de nous permettre de la revivre d’une manière nouvelle, créative et engageante.

(Image reproduite avec la permission de News UK.)

(Image reproduite avec la permission de Honda.)

On retrouve cela dans « JFK Unsilenced » du Times en Irlande avec Rothco Dublin, un gagnant exceptionnel à Cannes 2018. Ou « Evert_45 » de N=5 pour la marque de télécommunications KPN aux Pays-Bas, lauréate du Grand Prix de Cannes 2018 qui a gardé en vie les héros vétérans de la Seconde Guerre mondiale en les livrant dans un format numérique plus familier et mis à jour. Ou l’incroyable « Sound of Honda / Ayrton Senna 1989 » de Dentsu Tokyo, vainqueur en 2014. Tous se sont servi de la technologie pour redonner vie à l’histoire d’une manière originale et fascinante.

Ces trois sources simples de contenus ont toujours existé, mais se sont réinventées ces dernières années. Elles nous aident à fournir du contenu et des formats forts et efficaces dans tout ce que nous faisons aujourd’hui en communication de marque.

La quête de nouvelles idées originales de brand content digital peut parfois être difficile. Ou parfois simple, si vous savez par où commencer à chercher…

 

*Ravid Kuperberg est partenaire et formateur en pensée créative chez Mindscapes, qui propose une formation structurée en pensée créative aux agences et marques, opérant dans plus de 30 marchés dans le monde. C’est un formateur expérimenté de cocréation et de stimulation de la créativité dans la publicité interactive et intégrée, de l’identification d’insights au développement de dispositifs créatifs. Il a mené des projets avec de nombreuses agences de publicité de premier plan et des marques mondiales (Publicis, Gray, Lowe, TBWA, Isobar, Cheil, Google, Eurobank, Unilever, Telenor et bien d’autres). Ravid Kuperberg est un vétéran de la publicité avec une expérience dans des postes stratégiques et créatifs : il a démarré en tant que planificateur stratégique avant de devenir rédacteur et plus tard directeur créatif chez Publicis. C’est un intervenant de renom invité aux conférences internationales de marketing et aux festivals publicitaires. Il est titulaire d’un MBA et d’une licence en économie et statistique. Plus important encore (pour lui), il est le gardien de son équipe locale de football amateur. L’outil de réflexion « New Tasking » est basé sur l’« Unification des tâches » de la SIT [Systematic Inventive Thinking ou Pensée inventive systématique, NDLT.]. L’outil de réflexion « Dynamic Connection » se base quant à lui sur le principe de la « dépendance des attributs » de la SIT.

Traduit et adapté de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre