Les héros méconnus du brand content digital 

(Image reproduite avec la permission d’IKEA.)

(Image reproduite avec la permission de Powerade.)

Une autre façon populaire de transformer un média classique en une source de brand content consiste à lui attribuer une fonction de type « challenge extrême ». On l’utilise alors pour déclencher une aventure dans la vie réelle, comme l’ont fait si efficacement McCann London et Xbox avec un panneau d’affichage dans « Survival of The Grittiest ».

(Image reproduite avec la permission de Xbox.)

Une autre source de contenu intéressante à saluer est… l’outil de marketing tactique le plus courant et connu : la promotion. Mais pourquoi simplement utiliser cette dernière pour augmenter les ventes alors qu’elle peut être efficacement mobilisée pour générer un contenu attrayant ? Par exemple, en créant une connexion dynamique entre deux variables de la marque qui ne s’étaient jamais connectées auparavant.

Une variable représentant l’offre de la marque (prix, remise, nombre de paiements, disponibilité, etc.), qui est sous son contrôle. Et une autre, que la marque ne maîtrise pas nécessairement, mais qui représente son idée (le message / le contenu / le public cible).

Comme « Opel paye avec des vues » de JWT Amsterdam, multiple gagnant à Cannes 2018, ou « Le modèle de la franchise » pour Xbox par McCann London, également lauréate en 2018. Ou la célèbre « Snickers Hungerithm » de Clemenger BBDO Melbourne qui a dominé Cannes en 2017.

(Image reproduite avec la permission de Opel.)

(Image reproduite avec la permission de Mars.)

Lorsque l’on examine les résultats de contenus de marque qui intègrent une technologie innovante et révolutionnaire, il existe une source de réflexion qui avance constamment : LE PASSÉ !

L’histoire a toujours été une source de contenu divertissant. Mais les nouveaux développements technologiques ouvrent constamment des opportunités et des possibilités de regarder en arrière… et de « réécrire l’histoire ». Ceci afin de nous permettre de la revivre d’une manière nouvelle, créative et engageante.

(Image reproduite avec la permission de News UK.)

(Image reproduite avec la permission de Honda.)

On retrouve cela dans « JFK Unsilenced » du Times en Irlande avec Rothco Dublin, un gagnant exceptionnel à Cannes 2018. Ou « Evert_45 » de N=5 pour la marque de télécommunications KPN aux Pays-Bas, lauréate du Grand Prix de Cannes 2018 qui a gardé en vie les héros vétérans de la Seconde Guerre mondiale en les livrant dans un format numérique plus familier et mis à jour. Ou l’incroyable « Sound of Honda / Ayrton Senna 1989 » de Dentsu Tokyo, vainqueur en 2014. Tous se sont servi de la technologie pour redonner vie à l’histoire d’une manière originale et fascinante.

Ces trois sources simples de contenus ont toujours existé, mais se sont réinventées ces dernières années. Elles nous aident à fournir du contenu et des formats forts et efficaces dans tout ce que nous faisons aujourd’hui en communication de marque.

La quête de nouvelles idées originales de brand content digital peut parfois être difficile. Ou parfois simple, si vous savez par où commencer à chercher…

*Ravid Kuperberg est partenaire et formateur en pensée créative chez Mindscapes, qui propose une formation structurée en pensée créative aux agences et marques, opérant dans plus de 30 marchés dans le monde. C’est un formateur expérimenté de cocréation et de stimulation de la créativité dans la publicité interactive et intégrée, de l’identification d’insights au développement de dispositifs créatifs. Il a mené des projets avec de nombreuses agences de publicité de premier plan et des marques mondiales (Publicis, Gray, Lowe, TBWA, Isobar, Cheil, Google, Eurobank, Unilever, Telenor et bien d’autres). Ravid Kuperberg est un vétéran de la publicité avec une expérience dans des postes stratégiques et créatifs : il a démarré en tant que planificateur stratégique avant de devenir rédacteur et plus tard directeur créatif chez Publicis. C’est un intervenant de renom invité aux conférences internationales de marketing et aux festivals publicitaires. Il est titulaire d’un MBA et d’une licence en économie et statistique. Plus important encore (pour lui), il est le gardien de son équipe locale de football amateur. L’outil de réflexion « New Tasking » est basé sur l’« Unification des tâches » de la SIT [Systematic Inventive Thinking ou Pensée inventive systématique, NDLT.]. L’outil de réflexion « Dynamic Connection » se base quant à lui sur le principe de la « dépendance des attributs » de la SIT.

Traduit et adapté de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre