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[La BCMA dans le Monde]#16

Le brand content n’est pas tout à fait de la publicité 

By Kaaren Whitney-Vernon

 

 

Les histoires engageantes devraient vous dire ce que les produits représentent, pas ce qu’ils font. L’énigme de savoir comment atteindre les consommateurs alors que personne n’est près de s’intéresser à vos publicités a certainement incité plus d’un professionnel de la pub à réévaluer ses choix de carrière. Mais cela a également donné lieu à la pensée peut-être la plus créative dont notre industrie a été témoin depuis des décennies.

Pendant 70 ans, la principale méthode utilisée pour accroître la notoriété des marques et stimuler les conversions afin de vendre plus de produits a été le spot télévisé de 30 secondes.

Mais les adblocks et l’ad-skip devenant la nouvelle normalité, personne (du moins personne avec un téléphone mobile ou Netflix) ne regarde les publicités de votre marque.

Cette rareté de globes oculaires a donné naissance à d’autres méthodes, plus discrètes voire dissimulées, de présenter les marques aux consommateurs. Entre en jeu le concept mal compris de « brand content ». La définition de Wikipédia manque de précision :

« Le brand content est une forme de publicité qui utilise la production de contenu pour promouvoir une marque donnée, qui le finance. Contrairement au marketing intégré, où la marque est placée au cœur du contenu, le brand content place le contenu au sein de la marque»

Pour la plupart, il s’agirait de placer une marque dans un récit léger déployé dans un seul élément de contenu autonome. Où se trouvent l’histoire, les personnages, l’intrigue, le suspense, le romantisme, le danger, la comédie, etc. ? Et que se passe-t-il si le spectateur aime un contenu et qu’il n’y a plus rien à regarder, à partager ou à défendre ?

Au cours des années que j’ai passé à étudier et à suivre les réponses des consommateurs aux marques et au contenu, en particulier les Millennials, j’ai constaté à plusieurs reprises que ce public est extrêmement averti. Ils sont bien conscients du moment où ils sont « vendus à ». Placer une marque en évidence ou même de manière pas si évidente dans le contenu ne trompe personne.

En fait, cela ne fait que les désactiver, et rapidement. Ils savent avant même d’avoir vu le produit s’ils regardent une publicité (skip) ou une émission (s’engager).

Personne ne tweete en prévision de la prochaine publicité, mais ils le font à plusieurs reprises en prévision du prochain épisode d’une émission.

Les publicités sont là pour dire au public ce que votre produit fait. Conçu correctement, le divertissement de marque indique à votre public ce que votre marque représente.

Lorsque nous avons réalisé Carmilla pour U by Kotex, nous n’avions pas cherché à faire une émission sur des produits d’hygiène féminine. Nous avons vu une marque audacieuse et décalée et avons créé une série puissante.

Entrez dans l’émission des vampires lesbiennes Carmilla, qui en est à sa troisième saison sur YouTube, avec une base mondiale de 50 millions de fans et des épisodes traduits en 14 langues. De toute évidence, cela peut fonctionner et à grande échelle. Et si vous ne savez toujours pas si votre divertissement de marque est une simple publicité, voici quelques consignes :

Si votre contenu porte sur votre produit et ses fonctionnalités (par exemple, une vidéo de voiture où le véhicule est toujours à l’avant et au centre et avec de magnifiques clichés), il ne s’agit pas d’un divertissement de marque, mais d’une publicité.

Utiliser une nouvelle technologie ou une nouvelle plateforme pour diffuser votre publicité signifie qu’il s’agit toujours d’une publicité.

Le fait que vous ayez une célébrité de cinéma ou de télévision dans votre contenu ne fait pas de lui un entertainment content. Il s’agira toujours d’une publicité si cette célébrité parle de la marque ou tient / conduit / mange / boit le produit. Si votre contenu inclut votre logo dans les 30 premières secondes, il ne s’agit pas non plus d’un divertissement de marque, mais d’une annonce.

Ces conseils et définitions peuvent aider, mais voir c’est croire. Voici quelques exemples de contenus de marque qui ont séduit efficacement les fans tout en communiquant les valeurs des marques aux consommateurs.

Farmed and Dangerous et The Scarecrow, Chipotle : S’inspirant de la tendance des jeunes à prendre conscience des sources alimentaires éthiques, ces séries de marque ont établi un lien émotionnel entre la marque et ce type de consommateur.

Two Bellmen, Marriott : Les Millennials en ont assez des marques qui essaient de leur vendre des choses. Offrez au public de la valeur et il achètera vos produits. La série Two Bellmen était directement liée à un retour sur investissement mesuré dans les réservations de cette chaîne d’hôtels.

The Beauty Inside, Intel et Toshiba : cette série illustre à quel point ces derniers ont compris l’archétype de leurs marques et ont été capables de traduire les valeurs de ces dernières en une histoire convaincante sans aucun placement de produit. Intel a pris son produit invisible (des processeurs informatiques) et suscitant peu d’interaction avec les consommateurs et a amené les consommateurs à s’interroger sur le besoin de savoir ce qu’il y avait à l’intérieur.

Dans un monde où les abonnements aux services de streaming (OTT) dépasseront bientôt les abonnements vidéo traditionnels ou la télévision linéaire, nous arrivons maintenant à un point de basculement. Les annonceurs qui ont autrefois expérimenté de nouvelles façons de transmettre leurs messages aux consommateurs se rendent désormais compte qu’il est temps de passer à l’étape suivante – et vite.

Le véritable divertissement de marque peut non seulement être la planche de salut recherchée par l’industrie de la publicité, mais aussi la manière dont les annonceurs se connectent avec les consommateurs à un niveau plus essentiel que jamais.

*Kaaren Whitney-Vernon est vice-présidente senior, divertissement de marque pour Shaftesbury et présidente de la BCMA Canada. Shaftesbury, créateur et producteur primé de contenus originaux pour la télévision, le cinéma et le numérique, a été le pionnier d’un modèle de financement unique axé sur la conception et la production de contenus scénarisés sur mesure pour les marques. Il s’agit de raconter des histoires et de créer des fandoms profonds et dynamiques. Kaaren Whitney-Vernon est une conférencière recherchée et une visionnaire pour l’avenir du marketing. Avant ce poste, et alors qu’elle était en passe de devenir l’une des experts les plus connues dans le domaine du contenu de marque, elle était PDG et fondatrice de shift2, une agence de divertissement de marque. Elle est la fondatrice de Youthculture Inc., une société de médias axée sur les jeunes, spécialisée dans la création de programmes de marque et du  magazine Vervegirl. Kaaren dirige également la section canadienne de la Branded Content Marketing Association, en tant que présidente, et travaille à l’élaboration d’un nouveau modèle de mesure tout en donnant la parole aux experts de l’industrie.

Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre.