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[La BCMA dans le Monde]#14

 Nous sommes dans l’ère du brand content.

By Sir Peter Bazalgette

 

 

Depuis l’invention de l’imprimerie, et peut-être même depuis les premières peintures rupestres, ceux qui ont des choses à vendre souhaitent que leur message se rapproche des contenus populaires. Mais il y a toujours également eu ceux qui considèrent ces activités commerciales avec suspicion ou hostilité.

Quand ITV a vu le jour en 1955, l’opposition travailliste déclara au Parlement qu’elle le fermerait dès son retour au pouvoir (au moment où ils étaient au gouvernement, en 1964, Coronation Street enregistrait une audience régulière de 20 millions de personnes, et ils ont donc dû revoir leur projet). Étonnamment, nous n’avons pas été autorisés à bénéficier de la radio commerciale avant les années 1970, et le placement de produit, alors qu’il était répandu sur nos écrans de télévision dans les sports et les films, n’a été correctement légalisé au Royaume-Uni qu’en 2011. La civilisation n’a pas été entièrement détruite pour autant.

Mais si nous pouvons sourire d’un tel puritanisme névrotique, il demeure fondamental que ces activités soient conduites correctement. J’entends par là que l’intégrité éditoriale des programmes doit être respectée et considérée comme devant l’être. La transparence est essentielle. Si vous souhaitez étudier un récit édifiant, regardez ce qui est arrivé aux quiz télévisés des heures de grande écoute en Amérique dans les années 1950.

La pression des sponsors pour des indices d’audience toujours plus élevés a conduit les producteurs à glisser les réponses aux candidats, dans une fraude majeure pratiquée à l’égard du public (toute cette histoire décourageante a été racontée dans le film de Robert Redford, Quiz Show, en 1994).

Même en ces temps de savoir répandu en matière de médias, où les vlogueurs de YouTube sont suivis par des fans très sophistiqués, il est toujours dans l’intérêt des deux parties qu’une histoire d’amour fulgurante et miraculeuse avec une crème de visage soit reconnue comme le résultat d’une relation commerciale. Il n’y a jamais eu autant de moyens pour les marques de se connecter avec les consommateurs.

Comme nous l’indique le site web de la BCMA, les marques sont devenues des éditeurs, les retailers des chaînes, les individus se transforment en canaux et les utilisateurs génèrent du contenu. Ce sont des raisons supplémentaires de clarifier qui paie qui et pour quoi. Dans l’ensemble, cela fonctionne bien, car le contenu de marque prend des formes de plus en plus créatives.

Le New York Times gagne désormais plus de 100 millions de dollars par an grâce à des contenus vidéo « natifs », sans nuire à sa réputation enviable de journalisme de qualité. Et chez ITV, nous trouvons chaque fois de nouveaux moyens enrichissants de développer ce genre, d’une manière divertissante et efficace sur le plan commercial tout en restant totalement transparents à l’égard de nos téléspectateurs. En tant que télévision de service public, la confiance est notre atout le plus précieux.

Nous nous souvenons tous encore de l’Aston Martin de James Bond – quelle meilleure preuve de l’efficacité du brand content ? C’est une chose bien comprise par Co-op et Costa Coffee, qui ont conclu des accords majeurs avec ITV pour paraître dans Coronation Street. Le réalisme du feuilleton le plus apprécié du pays est renforcé par l’apparition de marques authentiques dans l’émission. Et le parrainage de longue date de l’émission par Compare The Market a également été renouvelé. Y a-t-il déjà eu d’exemple plus extraordinaire et brillant de brand content ?

Cela a commencé comme un jeu de mots excentrique dans une publicité télévisée pour promouvoir un comparateur de prix en ligne. Maintenant, la « famille Suricate » et les souffrances de Sergei aux mains d’Aleksandr font désormais partie de notre identité nationale. En 2013, Aleksandr a même réussi à « persuader » Gary Barlow de lancer son nouveau single dans une publicité spéciale de 90 secondes dans la coupure pub centrale de X Factor d’ITV, répétée lors de la pause à Corrie [i.e. Coronation Street, NDT.] le lundi suivant.

Voici maintenant une question : lequel était un contenu de marque – Coronation Street, The X Factor, la campagne de Compare the Market ou la chanson de Gary, « Let Me Go » ? Ou était-ce tous les quatre ? Notre riche bouillon de médias offre aujourd’hui de grandes opportunités.

L’audace et l’imagination de Compare The Market sont également un bon exemple de ce que j’aime appeler le syndrome du suricate. En termes simples, c’est le phénomène par lequel une entreprise en ligne a besoin d’une publicité de masse traditionnelle pour attirer simultanément un grand nombre d’utilisateurs vers son site.

Cette symbiose mutuellement bénéfique démontre la force tenace à la fois des médias établis et des plus récents, en particulier lorsqu’ils sont combinés. Chez ITV, nous utilisons ce principe comme le point de départ pour proposer des solutions toujours plus créatives.

Je soupçonne que nous comprenions tous la difficulté des constructeurs automobiles à mettre en avant leurs produits. La vérité est que les normes et le rapport qualité-prix sont extrêmement bons dans l’industrie automobile et que, sous le capot, les voitures sont très similaires avec des fonctionnalités et des avantages presque identiques.

Il y a également ce que le magazine Campaign appelle le problème du « marché intermédiaire » : d’un côté les offres premium européennes fiables, de l’autre certains modèles asiatiques de haute technologie à bas prix, avec des marques de qualité comme Suzuki laissées au milieu. Chez Suzuki même on a déclaré que « des messages et des médias stériles » ont enlevé tout le plaisir de leur marketing. En 2016, l’équipe créative d’ITV, AdVentures, a proposé une solution innovante pour Suzuki. Les présentateurs et les formats d’une émission de divertissement aux heures de pointe seraient utilisés dans une campagne.

Vous pouvez accéder à tout le plaisir qui s’est ensuivi sur YouTube, car Ant et Dec ont organisé une série de cascades et de coups chez les concessionnaires et sur la route (si vous n’avez pas vu Chat Nav, avec Ant et Dec qui ont secrètement prêté leur voix à une parodie de système de navigation, commentant le sens de la mode et les compétences de conduite des conducteurs, jetez-y un œil). Ces derniers sont apparus comme des publicités télévisées. Mais la renommée du Saturday Night Takeaway, l’une des deux ou trois émissions les plus populaires de la télévision britannique, a permis à ce contenu de marque d’avoir une vie dynamique en ligne pour Suzuki aussi, sur YouTube et Facebook.

Les résultats ont été spectaculaires, après que ces dernières sont devenues les annonces automobiles les plus regardées en 2016 : une augmentation de 70 % des taux de demande d’information pour la Suzuki Vitara et des ventes en hausse de 38 % comparé à l’année précédente, qui elle-même était de 30 % en avance sur le budget. La campagne s’est poursuivie avec d’autres rebondissements et idées créatives.

Si vous y réfléchissez, c’est un brillant renversement de mon syndrome du suricate : au lieu d’une entreprise en ligne qui se sert d’un média traditionnel, c’est ce dernier qui active sa puissance de masse pour générer une notoriété forte en ligne. Cela prouve qu’en fin de compte, lorsque le contenu de marque est bien fait, il n’y a ni définitions ni obstacles pour nous retenir. Que diriez-vous de créer une émission télévisée entièrement consacrée à une marque, disponible en ligne et donc « toujours active », avec des promotions télévisées pour attirer du trafic ? Oui, nous l’avons fait ensuite.

L’agence Electric Glue a eu l’idée de demander aux magazines de Time Inc et ITV de collaborer pour le compte de son client Matalan. En plus d’améliorer la notoriété de ses boutiques, Matalan cherchait une meilleure façon de promouvoir sa promesse de marque d’une mode familiale élégante. Au-delà des références de base de la mode, deux facteurs stimulent les ventes dans ce secteur : la recommandation des influenceurs et l’aval des célébrités.

ITV réalise les émissions de jour les plus populaires qui couvrent ce territoire avec beaucoup de succès, tout comme les publications de Time Inc. Un partenariat fructueux s’est ensuivi, qui a débouché sur une série de 17 émissions de type magazine (The Show) animées par Denise van Outen et couvrant les questions de mode et d’art de vivre. Les journalistes de Marie Claire, Look et Woman ont été invités aux côtés de personnalités telles qu’Alesha Dixon et Ferne McCann, sans oublier de nombreux vlogueurs de style.

Lorsque Lydia Bright et Billie Faiers de TOWIE y ont fait leur apparition, cela a été retransmis dans les pauses centrales de la diffusion de Towie sur ITVBe. Mais, encore une fois, en plus de sa diffusion auprès du grand public de la télévision, le contenu a également été mis à profit sur Twitter et Facebook.

L’émission s’est poursuivie en 2018, à la suite du succès de ses 17 éditions. En tout, 7 millions de personnes les avaient alors regardées, dont 45 % ont visité Matalan après avoir vu quelque chose qui leur plaisait. Les ventes en ligne ont augmenté de 69 % et, par ricochet, la notoriété générale de Matalan s’est également accrue. L’excitation que nous éprouvions tous à ce moment-là venait du fait que nous savions que nous n’étions qu’au début de ce qui était possible de faire. Une combinaison astucieuse d’une audience de masse avec la spécificité individuelle d’Internet prédit un avenir puissant pour le contenu de marque. Ce sont de nouvelles façons d’exécuter l’idée séculaire de connecter les marques au contenu.

Lorsque j’ai regardé le premier épisode du blockbuster culturel de la BBC, Civilisations, je n’avais pas pu distinguer le logo Coca Cola sur la croupe du cheval sinueux révélé par l’historien Simon Schama alors qu’il chérissait le premier art rupestre que l’humanité avait dessiné. Mais peut-être était-ce parce qu’il faisait trop sombre dans cette caverne française…

*Sir Peter Bazalgette, figure de proue des industries créatives, est le président exécutif d’ITV. Auparavant, il a présidé l’Arts Council England et la société de production Endemol. Les programmes qu’il a aidé à créer comprennent Ready Steady Cook, Changing Rooms, Ground Force et Big Brother. Il a exercé en tant qu’enquêteur et journaliste de la BBC avant de fonder sa propre société, puis de rejoindre Endemol, où il a finalement occupé le poste de directeur de la création du groupe. Il a investi dans diverses start-up numériques entre 2008 et 2014. Sa carrière non exécutive a traversé les secteurs public et privé ; il est arrivé à la fin de son mandat en tant que président de l’Arts Council England, où il a travaillé en étroite collaboration avec DCMS et HM Treasury sur le règlement du financement des arts dans le cadre de l’examen global des dépenses de 2015. De 2003 à 2009, il a été vice-président de l’École nationale de cinéma et de télévision, et il a été directeur non exécutif de YouGov, DCMS et Channel 4.

Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre