[La BCMA dans le monde] #5

La recherche de l’authenticité de la marque

By Rupert Maconick

 

Les jeunes veulent soutenir les marques qui font du bien. Les Millennials sont de fait très sélectifs quand il s’agit de soutenir une marque : neuf sur dix n’hésitent pas à changer de marque afin de soutenir celle qui est associée à une cause.

De ce fait, le marketing des grandes causes est passé d’une industrie de 120 millions de dollars en 1990 à 2 milliards de dollars en 2017.

De nombreuses marques tentent de toucher des jeunes socialement responsables, avec des résultats mitigés. Beaucoup plus au fait des médias que les générations précédentes, ces jeunes publics se méfient du marketing traditionnel.

Premières générations à grandir à l’ère numérique, les jeunes téléspectateurs s’empressent de dénoncer certaines tentatives à bas prix de marques qui cherchent à profiter de la vague du bien commun.

 

Les marques doivent avoir un lien authentique avec les problèmes sociaux et environnementaux. Si une marque veut militer pour le changement climatique, elle doit disposer d’un bilan solide en matière de développement durable. Si son projet concerne la crise du VIH/ sida, son initiative doit se décliner sur le long terme.

Bien que cela paraisse évident, beaucoup trop de marques ratent la cible.

Le divertissement authentique sponsorisé

Le modèle publicitaire actuel ne fonctionne pas.

De nombreuses marques produisent de courts projets de contenu de marque, qui ne sont que de longues publicités télévisées. Elles dépensent des sommes considérables en achat média pour diffuser ces longues publicités. Le succès est mesuré par les likes et les partages, mais ce n’est pas un vrai succès.

Les likes et les partages sont achetés. Cela équivaut au studio de cinéma qui achète les tickets pour la sortie de son propre mauvais film et qui le revendique ensuite comme un succès au box-office. Pour toucher les jeunes avec des messages socialement responsables, un moyen efficace à portée des marques est de s’associer à des cinéastes emblématiques et authentiques. Ces réalisateurs représentent un choix judicieux, car les consommateurs veulent regarder leurs films.

C’est ainsi que fonctionnent les mondes du cinéma, de la télévision et du streaming : tout le monde s’associe aux meilleurs cinéastes possibles, disposant de la meilleure réputation possible.

Un documentaire socialement responsable parrainé par une marque peut avoir un impact beaucoup plus important qu’une longue annonce (brand content). Les documentaires authentiques réalisés par des cinéastes crédibles parviennent à connecter le grand public parce que leur travail est pertinent et d’actualité.

Soixante-treize pour cent (73 %) des abonnés de Netflix (environ 68 millions de personnes) ont visionné au moins un documentaire l’année dernière. Ceci est particulièrement pertinent si l’on se souvient que la majorité des abonnés de Netflix sont des ménages équipés du haut débit et âgés de moins de 35 ans.

Des documentaires authentiques, sponsorisés par une marque, peuvent être promus dans les principaux festivals, comme Sundance. Si le projet est bon, il peut être vendu à un important distributeur de films et de télévision, permettant ainsi à la marque de récupérer une partie de ses coûts de production.

Une fois vendu, le distributeur se sert de son propre argent pour promouvoir le projet et l’amener aux salles et aux grandes plateformes de diffusion en continu comme Netflix.

Cela permet aux marques d’économiser de l’argent de manière significative, car il n’y a pas d’achat média. Comme nous le savons tous, la majeure partie de l’argent investi en marketing est dépensée dans les médias pour promouvoir le message de marque.

Le divertissement sponsorisé ne nécessite pas d’achat média, car son objectif est de proposer quelque chose que les gens veulent regarder.

Lorsque les marques font les bons choix créatifs, le gain peut être énorme.

Voici un exemple : réalisé par le cinéaste légendaire Werner Herzog, « Lo and Behold : reveries of the connected world » explore l’inéluctable révolution numérique qui transforme le monde.

À travers ce film sponsorisé, NetScout, une data company, a engagé un public mondial avec un divertissement correspondant à l’histoire de sa marque.

Résultat direct de la diffusion de ce documentaire, les impressions annuelles de NetScout ont été multipliées par dix (elles sont passées à 25 milliards), et la marque a reçu le plus grand nombre de demandes de renseignements en 30 ans d’existence.

Un autre exemple concerne « From one second to the next » : ce documentaire sponsorisé par la marque AT&T est maintenant distribué dans plus de 40 000 écoles et programmes éducatifs.

Une fois de plus : personne ne veut être ciblé par les publicités traditionnelles ou les longues publicités déguisées en contenu de marque.

Au lieu d’interrompre le public avec un message de marque, les marques peuvent créer le divertissement et ainsi bâtir leur propre histoire de marque. Lorsque ces dernières choisissent de le faire, elles peuvent alors engager le grand public avec des messages sponsorisés liés aux grandes causes. Ces audiences voudront savoir de quoi s’agit-il.

Ces projets d’entertainment créent ensuite les opportunités pour que les marques deviennent alors des activistes authentiques sociaux et environnementaux.

*Rupert Maconick est le fondateur primé de Saville Productions, société qui a produit des centaines de campagnes pour de grandes marques avec de cinéastes de renom, dont notamment : Martin Campbell (Casino Royale), Paul Haggis (Collision), Barry Levinson (Rain Man), Werner Herzog (Grizzly Man), Bryan Singer (X-Men), James Mcteigue (V pour Vendetta), Wim Wenders (Buena Vista Social Club), Fernando Meirelles (Cidade de Deus), Michael Apted (The Up Series), Roger Michell (Coup de foudre à Notting Hill), Gavin O’Connor (Mr. Wolff) et bien d’autres. Saville a produit le long métrage documentaire de Werner Herzog intitulé « Lo and Behold : reveries of the connected world » pour NetScout. Le documentaire a été présenté pour la première fois au Festival de Sundance de 2016. Magnolia Pictures a acquis le film pour une distribution mondiale.

Texte traduit de l’anglais par Luciana Uchôa-Lefebvre